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春晚的流量盛宴引人遐想，但并不是每一家企業(yè)都能吃得上，更不是每一家吃下的企業(yè)都能消化得了。

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，央視春晚的觀眾在觀看節(jié)目之余，又多了個(gè)愛(ài)好——發(fā)動(dòng)“火眼金睛”找廣告。

2022年的春晚同樣不乏大量的廣告贊助商。最顯而易見(jiàn)的，是早早準(zhǔn)備好15億元紅包和實(shí)物的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴京東。除此之外，還有在春晚開(kāi)始前十分鐘壓時(shí)登場(chǎng)的：包括格力、伊利、中國(guó)移動(dòng)、飛鶴等在內(nèi)的30多家企業(yè)品牌；在主持人口播中出現(xiàn)的古井貢酒和小米手機(jī)；以及擺在觀眾席上，鏡頭多次“不經(jīng)意間”掃過(guò)的娃哈哈。

這些企業(yè)搶破頭、斥巨資，只為了在春晚舞臺(tái)上露面，哪怕只有幾秒鐘——自1983年正式亮相，如今已連播40年的央視春晚，依然是（晚會(huì)節(jié)目中）全球最大的流量池。

很多理由讓那些對(duì)節(jié)目已經(jīng)興趣索然的觀眾欲罷不能，比如“當(dāng)做BGM（背景音）”“評(píng)判性地看”，甚至“只是擔(dān)心第二天看不懂大家對(duì)春晚的吐槽”，《南華早報(bào)》的評(píng)論或許代表了很多人對(duì)春晚的感受“就像西方感恩節(jié)的火雞”不可或缺……

林林總總的原因，多年累積下來(lái)，造成了春晚一年勝似一年的“流量盛況”：2012年，央視春晚被評(píng)為“全球收看人數(shù)最多的晚會(huì)”，并因此獲得吉尼斯世界紀(jì)錄證書(shū)，當(dāng)時(shí)的觀眾還不到5億，到了2021年，通過(guò)多媒體終端觀看的人數(shù)達(dá)到了12.72億人。

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，截至1月31日24時(shí)，2022年春晚電視端直播平均收視率達(dá)21.93%。新媒體直點(diǎn)播用戶觸達(dá)49.32億次，相對(duì)去年增加明顯。

有流量的地方就有商業(yè)競(jìng)逐，實(shí)際上在央視春晚推出一年之后的1984年，晚會(huì)上就開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)贊助商的身影：從上世紀(jì)80年代，改革開(kāi)放初期的消費(fèi)品“三大件”，到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)比較熱門(mén)的酒和家電，再到把流量視為生命線的互聯(lián)網(wǎng)巨頭——它們都曾作為那個(gè)年代或一個(gè)時(shí)代的“商業(yè)明星”，相繼在央視春晚的熒屏上粉墨登場(chǎng)。其中，有些交鋒已然時(shí)過(guò)境遷，有些角逐依然勝負(fù)難分。

一場(chǎng)春晚大戲，亦是一臺(tái)商業(yè)大戲。

?春晚一秒百萬(wàn)金

2月1日零點(diǎn)，“10，9，8……”倒計(jì)時(shí)后，2022年虎年序幕正式拉開(kāi)。

這也是央視春晚的“固定節(jié)目”，2022年的零點(diǎn)報(bào)時(shí)由“夢(mèng)之藍(lán)M6+”冠名，已是自2020年的第三次，在此之前，這個(gè)黃金時(shí)點(diǎn)曾多年被家電巨頭美的鎖定。

這也是央視春晚“含金量”最高的時(shí)點(diǎn)之一。如今，央視春晚對(duì)廣告贊助的費(fèi)用諱莫如深，外界只能從偶爾流傳出的零星數(shù)據(jù)中窺見(jiàn)一斑。比如2010年，美的集團(tuán)曾以5201萬(wàn)元競(jìng)標(biāo)獲得了零點(diǎn)報(bào)時(shí)的冠名——根據(jù)零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告10秒的市場(chǎng)計(jì)算，2010年央視春晚該時(shí)段的廣告費(fèi)用折合為520萬(wàn)/秒；這個(gè)金額，是2005年的7倍多，相比之下，或許也能推斷出10年后的今天，該時(shí)段的報(bào)價(jià)幾何。

除了零點(diǎn)報(bào)時(shí)，硬廣套裝、植入廣告、主持人口播、屏幕下方提示字幕、多屏互動(dòng)等環(huán)節(jié)，在舉國(guó)歡慶的特殊時(shí)點(diǎn)，匯聚十億級(jí)流量的每一個(gè)鏡頭，每一秒鐘都能高價(jià)變現(xiàn)。比如2016年樂(lè)視以7199萬(wàn)元拿下春晚倒計(jì)時(shí)30s黃金廣告，平均下來(lái)為240萬(wàn)/秒。而在2010年央視春晚，被網(wǎng)友吐槽“出鏡時(shí)間比董卿還長(zhǎng)的”匯源果汁“。當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道稱(chēng)，匯源以6000萬(wàn)元的價(jià)格，創(chuàng)下了春晚植入廣告的最高紀(jì)錄；早一年的2009年央視春晚，鏡頭曾8次掃過(guò)坐在觀眾席中的百度CEO李彥宏，據(jù)說(shuō)這也是百度當(dāng)年投向春晚4700萬(wàn)元廣告費(fèi)所換取的“大禮包權(quán)益”之一。

說(shuō)起來(lái)，在百度“觸電”央視春晚的2009年，正是其與阿里、騰訊取代新浪、搜狐和網(wǎng)易，成為互聯(lián)網(wǎng)新興“三大巨頭”的轉(zhuǎn)軌之年。作為BAT中首個(gè)試水春晚營(yíng)銷(xiāo)的先行者，百度只是淺嘗輒止，更大的群體性競(jìng)逐肇始于6年之后。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼”觸電“，央視春晚這臺(tái)商業(yè)”吸金大戲”更加錢(qián)潮涌動(dòng)，扣人心弦。

2015年，騰訊以5300萬(wàn)元投得央視春晚的獨(dú)家新媒體合作，發(fā)放由品牌企業(yè)贊助的5億元微信紅包；到了2016年，“悔不當(dāng)初”的支付寶不惜以2.69億元的高價(jià)搶得春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作，并拿出8億元的真金白銀發(fā)放紅包；到了2020年，快手與央視春晚的合作進(jìn)一步刷新紀(jì)錄，據(jù)《財(cái)新周刊》報(bào)道，快手給出了全網(wǎng)最高價(jià)：“獨(dú)家合作價(jià)格是13億至14億元，整體營(yíng)銷(xiāo)配套為20億元，再加上《新聞聯(lián)播》貼片廣告、獨(dú)家冠名央視《我要上春晚》等其他合作，快手和央視合作的整體支出可能高達(dá)40億元。”

由此來(lái)看，作為2022年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的京東，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的拼殺中算是趕了個(gè)“晚集”。但隨著春晚贊助價(jià)格的一路水漲船高，京東付出的代價(jià)則遠(yuǎn)不止15億元紅包。

你方唱罷我登場(chǎng)

盡管春晚一刻萬(wàn)金，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這依然是“一本萬(wàn)利”的生意；而對(duì)正面交戰(zhàn)的商業(yè)對(duì)手來(lái)說(shuō)，央視春晚更是必爭(zhēng)之地。

騰訊與阿里的支付戰(zhàn)爭(zhēng)中，前者就通過(guò)借力央視春晚而實(shí)現(xiàn)了后來(lái)者的逆襲，奠定了微信支付與支付寶分庭抗禮的江湖地位。2015年春晚當(dāng)天，作為贊助商的微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，而支付寶紅包的收發(fā)總量為2.4億個(gè)。而春晚之后的2015年一季度數(shù)據(jù)顯示，微信支付用戶大幅提升到4億左右。

可以說(shuō)，央視春晚的臺(tái)前較量，已成為幕后商業(yè)力量博弈的一種“鏡像”。40年登臺(tái)央視春晚的企業(yè)串聯(lián)起來(lái)，甚至在一定程度上代表了中國(guó)的商業(yè)圖景和時(shí)代變遷。

從1984年到1993年（除1985年），康巴斯鐘表占據(jù)了央視春晚“零點(diǎn)報(bào)時(shí)”的C位。但時(shí)移世易，隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提高和大眾消費(fèi)的遷移，2003年開(kāi)始，美的成為央視春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)的固定“嘉賓”，一直持續(xù)到2019年；除此之外，白酒作為中國(guó)人節(jié)慶消費(fèi)必不可少的要素，各大酒企也成為央視春晚贊助的常客。

這些企業(yè)像是央視春晚節(jié)目上那些熟悉的“老面孔”——從前是姜昆、馮鞏，現(xiàn)在是賈玲、沈騰；另一方面，就像每年春晚都會(huì)呼應(yīng)當(dāng)年文化潮流推出“新人”一樣，每年晚會(huì)上出現(xiàn)的新晉贊助商，更折射了當(dāng)年的商業(yè)潮流。

2014年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)開(kāi)啟瘋狂補(bǔ)貼大戰(zhàn)，對(duì)戰(zhàn)甚至延伸到了2015年的央視春晚，滴滴專(zhuān)車(chē)、快的打車(chē)都出現(xiàn)在晚會(huì)開(kāi)始前十分鐘的廣告“黃金時(shí)段”里；2016年央視春晚招標(biāo)會(huì)，也吸引了本就戰(zhàn)事頻密的各路手機(jī)廠商，小米、樂(lè)視、魅族都投標(biāo)成為當(dāng)年晚會(huì)的贊助商；2019年開(kāi)始，則是快手和抖音兩大“短視頻”頭部選手的你追我趕：先是第一年抖音成為央視春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，下一年快手便“下重金”奪下央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的贊助；而2021年，在拼多多與央視春晚紅包合作項(xiàng)目意外終止之后，抖音趁勢(shì)接盤(pán)，在春晚直播期間發(fā)放12億元紅包。

或許，以這樣的趨勢(shì)判斷，下一個(gè)大舉競(jìng)標(biāo)央視春晚贊助的，恐怕要來(lái)自于新能源汽車(chē)領(lǐng)域——作為各大企業(yè)的淘金新戰(zhàn)場(chǎng)，隨著市場(chǎng)配套的成熟以及企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，央視春晚的流量，自然也會(huì)成為他們不會(huì)錯(cuò)過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)的。

幾家歡喜幾家愁·

流量盛宴引人遐想，但并不是每一家企業(yè)都能吃得上，更不是每一家吃下的企業(yè)都能消化得了。

2018年，羅振宇在《時(shí)間的朋友》跨年演講中提及一件往事：2017年得到APP想在央視春晚做推廣，但溝通得知“想上央視春晚的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品日活得過(guò)一個(gè)億，要不然廣告出來(lái)的一瞬間，服務(wù)器就會(huì)崩掉”，正因此，得到放棄了與春晚的合作。

那一年與央視春晚攜手的是淘寶，根據(jù)淘寶實(shí)時(shí)互動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，春晚開(kāi)場(chǎng)僅10秒，1.5萬(wàn)臺(tái)手機(jī)就被秒空。55分鐘內(nèi)，參與互動(dòng)的家庭數(shù)近6000萬(wàn)。根據(jù)淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，淘寶在該晚的系統(tǒng)訪問(wèn)量是2017年“雙11”的15倍——這種遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎意料中的流量涌入，讓淘寶系統(tǒng)多次“崩潰”。

2019年，做足技術(shù)準(zhǔn)備的百度沒(méi)有像微信、淘寶一樣，在搶紅包的時(shí)候出現(xiàn)“宕機(jī)”，但也難言收獲，因?yàn)槠洹?億紅包”吸引來(lái)的流量最后成了春晚“一日游”。國(guó)金研究創(chuàng)新中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)百度雖然當(dāng)晚收獲新增用戶破億，但到了2月9日（大年初五），用戶留存率僅剩2%；今日頭條和抖音，留存率也不過(guò)30%。

而對(duì)于那些通過(guò)春晚進(jìn)行最后一搏的企業(yè)來(lái)說(shuō)，流量更難以成為扭轉(zhuǎn)乾坤的靈藥。2016年拿下春晚黃金廣告的樂(lè)視，在當(dāng)年11月就爆出了“資金緊張”，春晚舞臺(tái)上的一時(shí)風(fēng)光，并不能扭轉(zhuǎn)其持續(xù)虧損和最終退市的結(jié)局。

同樣不可扭轉(zhuǎn)的，是滾滾向前的商業(yè)潮流，是今非昔比的市場(chǎng)變遷——今日找廣告的觀眾與昨日看節(jié)目的觀眾已不可同日而語(yǔ)，企業(yè)也是時(shí)候從對(duì)“注意力經(jīng)濟(jì)”的盲目追逐中靜下心來(lái)，真正站在用戶角度，花更多心思去推動(dòng)產(chǎn)品的精耕細(xì)作。否則，注意力稍縱即逝，央視春晚的流量狂歡再激動(dòng)人心，對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，到頭來(lái)也不過(guò)是黃粱一夢(mèng)。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者?梁宵